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艾琳特王牌櫥柜營銷策劃案
作者：湯興奎 時間：2010-3-30 字體：[大] [中] [小]
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艾琳特王牌櫥柜2006年度營銷策劃
（2006年4月—2007年3月）
一、自身分析：
艾琳特王牌櫥柜在04、05年里以高水準、高服務、高品質、低收費、質量第一、服務第一、信譽第一等優勢已分割哈市櫥柜市場分額，銷量居于行業前兩名。這說明艾琳特王牌櫥柜的質量、品質有保證，得到了消費者的認同信賴。
但，艾琳特王牌櫥柜目前還存在很大的不足。
據調查分析，我們歸納出艾琳特王牌櫥柜目前的問題及解決方法。
二、營銷戰略
在上述自身分析前提下，我們為艾琳特王牌櫥柜確定了2006年度營銷戰略目標。
（1）創牌（廣告策略）
樹立個性鮮明的品牌概念，廣告方面，整合多元媒體宣傳，活動方面，請一些名人，利用名人的名氣，加大力度向目標市場推廣品牌，提高品牌知名度，塑造艾琳特王牌企業形象。
（2）競爭（銷售策略）
在一系列系統的廣告及活動配合下，在節日期間、銷售旺季，搞一些促銷、變相促銷的活動，讓人們了解艾琳特王牌給他們帶來其他櫥柜公司所不能提供的實惠，增強消費者對艾琳特王牌櫥柜的偏愛與信心，提高櫥柜銷量，進一步穩固目前的市場份額。
三、廣告策略
（1）品牌概念建立
品牌知名度高就意味著消費者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感、好感與信任，會覺得熟悉的產品不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。企業要發展，贏得市場認可，必須強化品牌形象。品牌是企業的無形資產，是銷售強有力的名片，是銷售建立信心和保障的基礎，要成為最具競爭力的企業，必須樹立個性鮮明的品牌。
（2）廣告策略
樹立品牌概念之后，整合電視、報紙等多元化媒體，各媒體在時間和頻率上互為補充，以期達到資源的最大化利用。根據裝修淡旺季分階段的進行品牌宣傳推廣，提高艾琳特王牌櫥柜知名度。
（3）廣告對象：
1、即將裝修新家的中高收入水平消費者
2、需要更換新櫥柜的中高收入水平消費者
（4）廣告目的：
1、提高艾琳特王牌櫥柜知名度。
2、使消費者對艾琳特王牌櫥柜產生品牌信任，培養固定的忠實消費群。
3、增加產品銷量。
（5）廣告表現
1、主要以形象廣告為主，服務利益等內容相互配合，以期在短的時間內擴大受眾了解認識，增加忠誠度，提升銷量。
2、廣告創意點：
A、成功的企業形象：具有扶貧愛心的優秀服務企業。
B、成功的產品形象：櫥柜產品質量、品質有保證，在哈市櫥柜市場
銷量排名前兩名。
C、成功的服務形象：在行業中口碑較好，服務完善到位。
（6）廣告主題（代定）
（7）廣告媒體選擇
據央視索福瑞調查顯示目標受眾媒體接觸習慣及廣告影響程度如下：
根據上表分析及由于艾琳特王牌櫥柜知名度不高，需要塑造品牌形象，初步媒介定為：電視、報紙、電梯、廣播、車體、宣傳單。各媒介相互配合，有效保證收視率和到達率的平衡。
媒介組合：
電視：以品牌形象廣告片為主
廣播：以品牌形象為主
報紙：以品牌形象及產品獨特賣點、優惠打折信息為主，軟文為輔。
車體：以品牌、艾琳特王牌標識為主
電梯：以品牌形象為主
宣傳單：以艾琳特王牌櫥柜品牌及產品功能訴求、優惠打折信息為主。
（8）廣告投放計劃
電視：哈爾濱生活頻道15秒形象廣告片19：30
報紙：新晚報1/4通欄形象廣告為主軟文為輔
廣播：黑龍江交通廣播宣傳廣告語
車體：205線路5輛彩色單面宣傳廣告語及品牌宣傳語
89線路5輛彩色單面宣傳廣告語及品牌宣傳語
電梯：各主要辦公樓區，高層住宅區（待定）
宣傳單：各大家居商場門口、客流量大的繁華地段。
（9）廣告投放頻率及排期
（10）廣告內容：（待定）
（11）廣告費用（待定）
四、銷售策略
（一）店面終端
1、店面形象：
包裝艾琳特王牌櫥柜專賣店門面形象，在門兩側寫上品牌的獨特主張，三處專賣店要統一形象，統一包裝。
2、環境要求：
艾琳特王牌櫥柜專賣店要有家庭溫馨的氣氛，適當可放一些輕柔舒緩的音樂，衛生環境務必要時刻干凈，為櫥柜營造一個健康環保的氛圍。
3、廣告宣傳：
在專賣店的顯眼處張貼海報（品牌形象及產品功能介紹），設置X展架，展覽一些產品圖樣。在門口處，設置一前臺，有接待人員，并向前來的顧客發放宣傳單頁。
4、人員培訓與管理：
建設一支高效、優質的銷售隊伍，銷售人員的思想意識必須是前衛的、開放的、務實的，在與顧客接觸時，他們代表了艾琳特王牌的第一形象。務實是指必須熟悉艾琳特王牌櫥柜的功能、特性、獨特賣點、構造等專業性知識，業務必須準確到位，交易動作語言標準化。以充分體現艾琳特王牌的規范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評，嚴禁有任何有損艾琳特王牌企業形象的舉止言行。
（二）促銷活動
在五一、十一等節假日期間，舉辦促銷或變相促銷活動，目的是吸引目標消費人群，通過活動主題及品牌概念的傳播，有利于加深受眾對艾琳特王牌櫥柜品牌的記憶及好感信賴，將大大提高艾琳特王牌櫥柜品牌知名度及提升銷量。（活動主題及形式、內容待定）
（三）建議拓寬銷售渠道
（1）與裝飾公司合作渠道
與裝飾公司建立合作關系關鍵在一個“利”字，這是與社區推廣的工作重點的不同之處，因此抓裝飾公司的工作圍繞“利”展開：
1、首先弄清競爭對手與裝飾公司的業務關系及合作的政策，從而制定有吸引力的政策，讓裝飾公司有利可圖。
2、整理已經發生業務往來的裝飾公司，逐個拜訪，用新的政策激勵穩固他們，保證他們忠誠不流失。
3、收集裝飾公司的信息：A、掃街逐個進行記錄、登記；B、通過裝飾公司街頭促銷收集他的資料；C、通過電視、報紙；D、通過電話黃頁；E、通過朋友介紹；F、通過小區宣傳了解等。
4、對目標裝飾公司逐個拜訪，互通裝修信息；拜訪時要準備好物品如：產品宣傳資料、小禮品、名片、協議書、VIP卡。
5、對有合作意向的裝飾公司跟進拜訪，抓關鍵人物如采購員、設計師、施工負責人等，不同的公司情況不一樣，要善于觀察。一般拜訪3-4次就有業務意向，4-7次就會達成業務并成交。
6、通過已裝修的客戶的售后服務爭取他在小區內或朋友中進行口碑宣傳，爭取更多的客戶。
7、對已成交的裝飾公司要及時兌現政策，讓他們嘗到甜頭。
（2）社區終端銷售渠道
社區推廣主要對象是物業管理處和售樓處。因此在社區進行艾琳特王牌櫥柜推廣時應準備一些物品：產品宣傳資料、小禮品、名片、及優惠卡（或VIP卡）。在初步建立關系后，可以通過他們獲得其他小區和整個哈市房產動態信息。建立初步關系是要抓關鍵人物，這樣才有可能在實際工作中提供有效的信息。
關系的跟進在前2個月要保證至少1-2次/周的拜訪頻率，加深印象，也加深感情，讓客戶感到自己受到重視，從而促進他們積極主動配合艾琳特王牌櫥柜的宣傳推廣工作，積極的派發資料和優惠卡，向業主推薦艾琳特王牌櫥柜產品，并為艾琳特其他宣傳推廣工作提供方便，如：在小區出入口的花壇邊放置廣告電子時鐘，布置廣告展板等。
宣傳推廣形式如下：
1、由物業管理處或售樓處代發產品宣傳資料和優惠卡，這是較普遍的方式，易操作。
2、捐助制作小區公益宣傳牌、告示欄、指示牌或廣告電子時鐘，這種方式物業管理處比較容易接受。
3、掛宣傳橫幅，在小區入口處或其他醒目的位置懸掛橫幅標語，這種宣傳方式要與小區簽定發布協議，可能還要交一定費用。
4、小區現場宣傳促銷活動。選擇節假日進行形式多樣的宣傳展示活動，這樣可以與客戶面對面的溝通，效果明顯。
五、效果預估（待定）
六、費用預算（待定）
湯興奎，哈爾濱職業經理人、策劃總監、自由撰稿人。從事過醫藥、美容、地產、汽車、家具、食品、酒類、廣告等行業，對企業管理，營銷策劃，品牌策劃等有豐富的經驗和獨到見解，廣交天下同仁，歡迎來電！QQ:494134824 E-mail: gxgg7616@163.com